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  • 文案基本功:9大爆款文案创作技巧

    1.从文案写作基本技法角度切入,是一本文案人真正需要的干货书籍。拒绝空洞的理论和浮夸的案例,为文案工作者夯实基本功、培养专业性提供有意义的指导。

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    作  者 :
    苏芯
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    图书 > 新闻出版/图书馆/档案学 > 新闻学 > 中国新闻事业
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  • 作 者: 苏芯
  • 出版社: 电子工业出版社
  • 出版时间:无
  • 开 本:其他
  • 页 数:196
  • 印刷时间:2016-12-01
  • 字 数:153千字
  • 装 帧:平装
  • 语  种:中文
  • 版 次:1
  • 印 次:1
  • I S B N:9787121350368
  • 目录

    章 词汇力:从鱼缸到海洋 1. 动词是文案的脊梁 2. 名词的精髓在比喻 3. 形容词和副词是毒药 4. 巧用拟声词和方言 5. 文字的韵律和节奏 6. 停止谐音和双关,远离四字箴言 7. 延伸文字触角,跨界积累词汇 第2章 画面力:避开抽象的雷区 1. 避开“知识的诅咒”,让文案成为“提词器” 2. 画面感能量:动词> 名词> 形容词/副词 3. 拒绝含混,文案要有透明的质感 4. 用观察力提升文案“颗粒度” 第3章 故事力:要不要“救猫咪” 1. “救猫咪”思维:让故事活起来 2. 洞察有锐度:好故事身上带刺 3. 反差设定:卸下平庸的枷锁 4. 善用 “原型”:拨动受众心理共振 5. “KISS”原则:心智厌倦复杂的信息 6. 感官原则:开启想象力的闸门 第4章 感染力:弗洛伊德的秘密 1. 受众“三重人格面具”逐个击破 2. 受众的5种心理需求 3. 制造情绪显微镜 4. 人人身上都有“多巴胺按钮” 5. 被少女心统治的世界 6. 被释放的表达欲 第5章 沟通力:制造记忆提取码 1. SCQA结构:高效沟通的“万能框架” 2. 蜥蜴脑法则:改变行为比改变态度容易 3. 沟通升级:从线性模式到交流模式 4. 心智显著性法则:制造记忆提取码 第6章 金句力:好文案像猪蹄子 1. 押尾韵 2. 对比法 3. 拆解法 4. 比喻法 5. 颠倒法 6. 反常识法 7. 故事法 第7章 传播力:把聚光灯让给受众 1. 新媒体时代的内容传播逻辑 2. 信息过滤器原理:抓牢受众注意力 3. 心理需求原理:让传播针针见血 4. 弱刺激原理:提升内容的说服力 5. 影响力方程式 6. 新媒体时代传播的8个趋势 7. 新媒体传播力的4个关键点 8. 好的标题是内容成功的一半 第8章 销售力:叫好更要叫座 1. 分析产品属性,选对沟通策略 2. 洞察消费者心理,提升沟通效率 3. 提供“竞争性利益”,打磨文案技巧 4. 产品定位:利用“对标物”,逃离“知识的诅咒” 5. 产品功能:降低理解成本,越具体越好 6. 使用场景:场景有正负之分,“细节”是灵魂 7. 产品价格:偷换消费者“心理账户”,轻松撬开钱袋 第9章 逻辑力:文案的底层架构 1. 理清逻辑的3个要点 2. 用金字塔图梳理逻辑 3. 数据更让人信服 0章 改稿这件小事 1. AB测试:用产品思维写文案 2. 寻找背书:让洞察搭便车 结 语 别偷懒,别耍廉价的花招

    作者简介

    苏芯:资深文案,自媒体“乌玛小曼”作者。拥有多年大型互联网公司文案策划、市场公关经验,服务过网易、今日头条等公司,在文案撰写、营销策划、新媒体运营等领域具有一线实战经验与独到的理论心得,擅长分享文案写作方法与技巧。数英网、知乎专栏作者,文章常发表于虎嗅、36氪、数英网等一线科技、营销类媒体,曾入选数英网“2018年上半年认证作者精选文章Best50”,作品深受广告文案圈欢迎,所有渠道阅读量超1000万。

    主编推荐

    本书的理念是文案工作者要具备扎实的基本功,在编辑过程中,我也着实感受到了作者阅读的广泛、写作功力的深厚和对自己专业领域的扎实积累。过于迷恋灵感,是新手浮躁的表现,真正的业界翘楚会告诉你,具备扎实的功力才能维持高水平表现,连续得高分。

    内容简介

    1000个文案在谈创意、谈洞察、谈“10万+”,只有1个文案的基本功过了关。本书重点讲解了很好文案推荐的9种基本功:词汇力、画面力、故事力、感染力、沟通力、金句力、传播力、销售力和逻辑力。这是一本文案写作实用指南,帮读者校准文字,打磨出扎实的基本功。

    精彩内容

        想试探一名文案工作者的功底,有一个简单的方法:如果他的文案中剔除掉网络热词和段子之后就不剩下什么了,如果他离开流行语和谐音就无从下笔,那这个人和很好文案工作者中间一定还隔着1000个普通文案工作者。
         频繁地在文案中使用网络热词或段子,本质上是一种偷懒和不自信的表现,并且会让文字流露出一种速食感和廉价感。然而除了这些,我们还能写什么呢?
         很多时候,我们面对空白的Word文档敲不出一个字,不是因为没有洞察、没有创意,而是因为找不到合适的表达方式,正是由于我们的词汇量捉襟见肘,才让写作思路频频掉线。
         如果我们的词汇量像一只鱼缸,那注定只能孕育出小鱼和小虾。只有当我们的词汇量丰富得像一片海洋时,才能形成磅礴的生态,孕育出文字的巨鲸。
         大部分人对词汇量的观念,还停留在对一种新的语言的学习上。当学习一种新的语言时,我们会刻意关注词汇量的积累和提升,可是对于以文字为职业的人而言,掌握高于常人的词汇量是很好必要的。
         真正的大师可以用儿童也能读懂的白话写出传世之作,但这并不代表他们只有儿童级别的词汇量。实际上,任何一位语言大师都有一个丰盛的“语言池”。
         许多文案工作者的双眼被“10万+”爆款蒙蔽,导致靠前业界产生了一个现象:有眼界、懂原理的文案工作者已经很多,但基本功强的文案工作者却太少。眼界与能力之间产生了严重的断层,这就是靠前大多数文案工作者面临的残酷现实。
         基本功对文字工作者有多重要?作家阿城在谈到丰子恺画作时的话,值得一读:
         丰子恺到后来常常是一幅画上只画一轮月亮,然后题字“人约黄昏后”,可见对他而言,笔墨已经不重要,画也不重要了,重要的是他在画里给观者开的这个玩笑。而后学者跟随着走到这儿,往往也会步后尘地忽视了笔墨,结果却是走到半空中,摔得很疼。任何一个人都得自己努力去扎根才行。
         词汇量就是让一名文案工作者基础得以夯实的前提之一。它的意义并不在于你会使用多少华丽甚至生僻的词语,而是当你想要描述一个产品、一个概念,或是一种情绪时,能从词汇库中找到那个很准确又不流俗的词语。积累足够可观的词汇量是让这一切得以实现的前提。
         那么,我们该如何通过有意识地训练,让自己不再对着空白的文档发愁,而是从容运用已有的词汇“排兵布阵”呢?
         1.动词是文案的脊梁
         动词是一个句子的脊梁。一个没有动词的句子,就像一个没有穿高跟鞋的女人,了无生趣。文案由句子构成,准确使用动词,能让文案变得生动、鲜活、有力量感,在某种程度上也能折射出文案工作者的观察力。作为一名文案工作者,有义务弄清楚不同动词之间的差异,和它所传递出的或明显或暧昧的含义。
         先来看看那些很好的动词使用案例。微信公众号“一条”在给某款主打面部清洁的洁面仪的广告中,写了这样一句标题:
         1分钟,把毛孔里的脏东西震出来。
         一个“震”字,让人仿佛听到洁面仪启动时的嗡嗡声,看到毛孔里的油脂、残妆被抖落的画面。通过一个动词道出产品的功能及效果,比起同类产品“智能焕肤”“洁面小旋风”等文案,更能唤起用户立刻购买的冲动。
         试想一下,如果你是一家餐厅或是一个美食公众号的文案写作人员,当你需要向食客介绍麻婆豆腐这道菜时,你会怎么写?要写出这道菜的麻辣鲜香,不妨告诉食客它那同样精彩的烹调过程,让食客的食欲随着汶个讨程慢慢膨胀:
         炝油,炸盐,煎少许猪肉末加冬菜,再煎一下郫县豆瓣,油红了之后,放豆腐下去,勾兑高汤,盖锅。待豆腐腾的涨起来,起锅,撒生花椒面,青蒜末,葱末,姜末,就上桌了,吃时拌一下,一头汗马上吃出来。
         这是阿城在《思乡与蛋白酶》一文中对麻婆豆腐的描写。“炝”“炸”“煎”“勾兑”“撒”“拌”等一系列动词还原了整个烹饪过程,显得麻利又有力道,让人几乎能听到肉末下锅煎炸时发出的滋滋声,看见阵阵白烟从锅里腾起。
         如果你是一名美食文案写作人员,你的“语言池”里却没有积累相关词汇,很难说你已经用心去观察、了解过美食,你也很难活色生香地把它们推荐给消费者。
         北京以豌豆制成的食品,很有名的是“豌豆黄”。这东西其实制法很简单,豌豆熬烂,去皮,澄出细沙,加少量白糖,摊开压扁,切成5寸×3寸的长方块,再加刀割出四方小块,分而不离,以牙签扎取而食。
         嫩豇豆切寸段,入开水锅焯熟,以轻盐稍腌,滗去盐水,以好酱油、镇江醋、姜、蒜同拌,滴香油数滴,可以“渗”酒。炒食亦佳。
         以上两段文字是汪曾祺对饮食的描写,同样精彩地运用了动词,“熬”“澄”“摊”“切”“割”“焯”“腌”“滗”“滴”,有缓有急,有重有轻,这是有质感的文字,读起来让人心中生出认真生活、认真饮食的欲望。
         P2-5

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